Activision Blizzard ließ vergangenen Mittwoch das vierte Quartal und das Jahr 2010 Revue passieren. Neben den üblichen Erfolgsmeldungen, harten Zahlen und Bonbons für die Aktionäre gab es auch schlechte Nachrichten. So wird die Neuorientierung des Konzerns auf dem Markt konsequent weitergeführt. Konkret bedeutet dies: Guitar Hero, DJ Hero, Tony Hawk und True Crime werden eingestampft, die verantwortlichen Studios geschlossen oder umstrukturiert. Rund 500 Köpfe werden rollen zugunsten der erfolgreicheren Franchises StarCraft, World of Warcraft und Call of Duty.

Dabei lief das Jahr 2010 gar nicht mal so schlecht. Call of Duty: Black Ops und World of Warcraft: Cataclysm schlugen noch im Dezember mit 1 Milliarde bzw 4,7 Millionen verkaufter Einheiten erneut alle Rekorde und sorgten für einen jährlichen Umsatzerlös von insgesamt 4,45 Millarden US-Dollar. Der Konzern erwirtschaftete einen Gewinn von 418 Millionen, der Gewinn je Aktie stieg um 15%. Trotz zahlreicher Investitionen in neue Plattformen, Infrastruktur und Service wurden bereits 1,2 Millarden US-Dollar an die Aktionäre ausgeschüttet, weitere 1,5 Milliarden sollen folgen.

Diese enormen Summen stammen zu einem Großteil aus digitalen Kanälen. Seit dem Zusammenschluss mit Blizzard in 2008 und Bungie im vergangenen Jahr hat sich der Konzern vermehrt auf die Lieferung digitaler Inhalte und eine permanente Bindung zur Zielgruppe fokussiert. Das Videospielen habe sich laut Bobby Kotick von etwas, das die Leute stundenlang für sich alleine spielen hin zu einer online-verbundenen sozialen Erfahrung evolutioniert. Die Tiefe der Interaktion, welche durch die Technik heutzutage ermöglicht wird, eröffne Activision Blizzard zahlreiche Möglichkeiten, um eine langanhaltende Verbindung zum Publikum herzustellen.

Der Konzern hat bereits eine führende Rolle im Bereich Online-Services und besitzt eine der größten Online-Communities weltweit: über 30 Millionen Menschen spielen täglich World of Warcraft oder Call of Duty. Blizzard verzeichnete seit dem Zusammenschluss mit Activision einen Abonnenten-Zuwachs von über 20%; mehr als 27 Millionen Spieler haben über 2 Milliarden Online-Stunden mit Call of Duty verbracht, was einem Gameplay von 229.000 Jahren entspricht. Call of Duty steht damit im Epizentrum des Online-Zockens und verspricht einen weiterhin wachsenden Absatzmarkt für Zusatzinhalte. Das am 01. Februar 2011 releaste „First Strike“ Mappack für Call of Duty: Black Ops verkaufte sich innerhalb der ersten 24 Stunden rund 1,4 Millionen mal, 25% mehr als das erste Mappack für Modern Warfare 2 im vergangenen Jahr.

Neu entwickelte Distributionskanäle sollen zukünftig für mehr Effizienz und Bequemlichkeit für die Nutzer bei gleichzeitiger Profitsteigerung für die Lieferanten von Online-Inhalten sorgen. Bobby Kotick:
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"Der Fokus auf digitale Lieferung von neuen und innovativen Inhalten und Diensten für Call of Duty wird es Millionen von Spielern rund um den Globus ermöglichen, das Erlebnis zu genießen welches Call of Duty anbietet. Wir haben eine klare langfristige Strategie um sicherzustellen, dass Call of Duty das beste interaktive Unterhaltungserlebnis der Welt bleibt."
Und ATVI hält sich an diesen Plan. So wurde während der Konferenz das neue Studio „Beachhead“ vorgestellt, welches bereits seit einem Jahr an einer brandneuen digitalen Plattform für Call of Duty arbeitet. Laut Eric Hirshberg wird Beachhead eine einzigartige Online-Community mit exklusivem Content und einer Reihe von Diensten für Call of Duty Fans erschaffen. Die Plattform verfügt über eine volle Ingame-Integrierung und wird zum ersten Mal das Online-Erlebnis mit dem Konsolenspiel zusammenführen. Mehr Details sollen in naher Zukunft folgen.

Doch neue Entwicklungen erfordern mitunter Kürzungen an anderer Stelle. Activision Blizzard zieht die Konsequenz aus den anhaltenden schwachen Verkaufszahlen und gibt das Franchise Guitar Hero auf. Zu wenig Gewinn brachte die zuletzt durch sehr häufige Releases in die Kritik geratene Serie, weshalb die verantwortlichen Studios geschlossen oder umstrukturiert werden. Auch DJ Hero, Tony Hawk und True Crime werden nicht weiter entwickelt. Ca. 7% der weltweiten Belegschaft, also knapp 500 Mitarbeiter werden durch diese Maßnahme ihren Job verlieren und dem Konzern 50 Millionen Dollar Einsparungen bringen. ATVI will sich auf Bereiche konzentrieren, die mehr Wachstum und Möglichkeiten versprechen.

Die Mitarbeiterzahl sollte am Ende des Jahres laut Hirshberg wieder ausgeglichen sein, da in anderen Bereichen stark expandiert wird. Der bestehende Katalog an etablierten Titeln und DLC soll gefördert und besonders neue Kunden angelockt werden. Eric Hirshberg:
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“Wir beschleunigen unsere Investitionen in Bereichen, die eine größere Bandbreite und mehr Wachstum sowie ein besseres Erlebnis für unsere Spieler bieten.“ […]

“Wir erwarten, dass die Basis an Systemen der jetzigen Generation in den USA und Europa um 16% bzw. 44 Millionen auf insgesamt 312 Millionen Nutzer ansteigen wird, die bislang größte Zahl im Spielebereich überhaupt. Innerhalb dessen wird die Basis der online angebundenen Konsolen – Xbox und PS3 – um 24% auf 94 Millionen wachsen und die Software-Verkäufe für diese Plattformen auch in diesem Jahr weiter steigen lassen. Die digitale Distribution ist weiterhin der am schnellsten wachsende und profitabelste Teil unserer Branche und wir erwarten einen signifikanten Anstieg von mehr als 20% in den USA und Europa dank größerer Bandbreiten-Durchdringung, höherer Akzeptanz der Zielgruppe und zusätzlicher Inhalte."
Um dies hehre Ziel zu verwirklichen, wird gerade das bislang größte Team mit einigen der besten Talenten aus Entwicklung und Branche aufgestellt. Allein an der Erfolgsserie Call of Duty sind mittlerweile fünf Studios beteiligt. Neben Treyarch als neuen Primus des Franchises arbeitet auch Sledgehammer Games an einem noch mysteriösen First Person Action Shooter für die Serie. Infinity Ward lebt trotz all der vergangenen Probleme weiter und ist laut Kotick immer noch mit Call of Duty verwickelt. Sehr wahrscheinlich arbeiten sie an einem dritten Modern Warfare und werden dabei von Raven unterstützt, die ebenfalls an der Serie mitwirken.

Beachhead ist das fünfte Studio in der Reihe, welches darüberhinaus ein neues Projekt für die Call of Duty Welt in der Mache hat, bislang nur für China. Eric Hirshberg:
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“Wir entwickeln für den explodierenden chinesischen Markt ein free-to-play Call of Duty Titel auf Basis von Micro-Transaktionen. Auch wenn ein Release noch nicht für dieses Jahr geplant ist, denken wir dass es ein riesiges eigenständiges Potential hat und uns darüber hinaus Erfahrungen bringt, die wir für unsere gesamte Organisation nutzen können.“
Die Zeichen der Zeit sind deutlich. Netzwerk statt Einsamkeit, direktere Vertriebswege, Verstärkung des unmittelbaren Zugriffs auf die Kunden. Und fortlaufende Einnahmen durch Zusatzinhalte statt einzelne große Launches. Die Direktvermarktung über Online-Portale ist die nächste Nuss die noch zu knacken ist, neben den Abhängigkeiten von Microsoft's und Sony's Plattformen. In welcher Form Beachhead dies revolutionieren soll, bleibt abzuwarten.

Gerüchten zufolge plant Activision den großen Publisher Take Two zu übernehmen. Dies könnte die von Guitar Hero und True Crime hinterlassene Lücke mit neuen Genres schließen und Erfolgsmodelle wie Grand Theft Auto oder Bioshock unter Activisions Dach bringen. Bislang ist jedoch nichts Offizielles hierzu bekannt.

Die Gefahr sich zu verkalkulieren ist groß und viel Kritik folgte auf die Schließung des einst revolutionären Franchises Guitar Hero. Die Erwartungen für das neue Jahr wurden eher vorsichtig formuliert, was unmittelbar nach der Konferenz zu einem Sturz des Aktienkurses um 8% geführt hat. Trotz der zahlreichen Erfolgsstories sind die Aktionäre wohl nicht ganz so überzeugt, dass Activision Blizzards Strategie sich durchsetzen wird.

Doch sollte ihr Plan aufgehen, dürfte uns der Stoff an News, Spekulation und Aufregung für viele Jahre nicht ausgehen.



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